若者らに人気の動画共有アプリ「ＴｉｋＴｏｋ（ティックトック）」の運営会社側が、ＳＮＳ上で不適切な宣伝を繰り返していたことが明らかになった。企業側が対価を支払って投稿を依頼しているにもかかわらず、一般の口コミかのように装う「ステルスマーケティング」は過去にも問題になっているが、明確な法的規制はない。
ステルスは「隠密」の意味で、こうした宣伝手法は「ステマ」とも略される。
問題視され始めたのは２０１２年。ネットオークションサイトで入札参加者が手数料をだまし取られる事件を巡り、そのサイトで落札したとブログに記載していたタレントが、実は報酬を受け取っていたことが発覚し、批判を浴びた。
飲食店の口コミサイト「食べログ」でも、人気順位を上げるため、好意的な口コミの投稿を請け負う業者の存在が判明した。
ネットにあふれる情報が「個人の感想」なのか、「広告」なのか。金銭の介在が外部から見えず、線引きがあいまいになっており、広告業界はステマ対策の指針を整備。「ＷＯＭマーケティング協議会」が、口コミなどの投稿者に金銭を渡していれば「プロモーション」「ＰＲ」などの記載を求める指針を作った。
しかし、ステマは後を絶たず、１９年には映画「アナと雪の女王２」を巡り、ウォルト・ディズニー・ジャパン側が複数の漫画家に対し、感想を盛り込んだ漫画をツイッターに投稿するよう依頼。宣伝であることを明示しておらず、ディズニー・ジャパン側が謝罪のコメントを出した。
景品表示法では商品やサービスの品質や価格などについて、実際より著しく良いと誤認させることを禁じている。ただし、報酬を得ていることを隠して良い評判を書く行為そのものを規制する法律はない。
米国では、不公正な競争を規制する米連邦取引委員会（ＦＴＣ）法で消費者をだますような発信全般を「欺まん的行為」として禁止しており、報酬を渡していれば宣伝であることを明示させる必要がある。
過去には、デパートがＳＮＳで多数のフォロワーを抱える５０人に報酬を支払い、ドレスの着用写真を投稿するよう依頼していたとして、中止命令を受けた。
日本でも規制を求める声が出ており、日本弁護士連合会は１７年、「ステルスマーケティングは消費者の自主的で合理的な選択を阻害する」として、法整備を求める意見書を消費者庁に提出している。
口コミ装う「ステマ」後絶たず…法整備求める声も - 読売新聞オンライン
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